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煤气排水器企业营销计划
发布时间: 2020/6/17
               煤气排水器企业营销计划
  营销计划是指,在对排水器企业市场营销环境进行调研分析的基础上,制定排水器企业及各业务单位对营销目标,以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销计划包含以下这几方面的细化内容:
  (1)营销市场调研,即寻找竞争对手在目标客户心智中的认知优势和劣势。实际上就是找出用户使用竞争对手煤气排水器产品的痛点在哪里,找出自己在潜在的顾客心智中相对于竞争对手的差异化。基本方式就是列出某一类煤气排水器产品的基本属性、可扩展属性,然后让人们按I-10分的等级打分。这种做法是以竞争对手为基础的,目的是了解人们对你的煤气排水器产品及竞争对手煤气排水器产品的认知如何。
  (2)制定营销策略。营销策略的制定需要基于评估每种煤气排水器产品的营销环境和基于评估煤气排水器产品机会。评估营销环境就是,分析一下这是不是一个新的市场,已有的竞争程度如何,差异化在哪里。评估煤气排水器产品机会是指,判定哪一种煤气排水器产品能够提供更多的潜在利润,这种煤气排水器产品或服务是不是新一代理念,这是不是一种存在激烈竞争的煤气排水器产品。
  (3)制定销售目标,即制定各自不同时期及地区的销售任务指标。
  (4)计划并分配营销费用,避免营销资金分配到过多的项目上。你要用最大的努力获得最大的回报。
  一、营销调研
  营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据,用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。营销调研可以(1)在把某一煤气排水器产品投入市场之前,帮助决策者了解哪些是消费者新的需要和偏好,哪些煤气排水器产品已进入生命周期的尽头;(2)帮助营销管理人员寻找某种问题产生的原因;(3)为市场预测提供资料依据;(4)帮助营销人员了解自己所在的行业发展行情,从而能够使营销人员选择相对的营销方式,提高营销效率。
  营销调研一般会针对以下内容做调研工作。(1)煤气排水器产品相关调研:包括有关煤气排水器产品性能、特征和顾客对煤气排水器产品的意见和要求的调研;煤气排水器产品寿命周期调研,以了解煤气排水器产品所处的寿命期的阶段;煤气排水器产品的包装、名牌、外观等给顾客的印象的调研,以了解这些形式是否与消费者或用户的习俗相适应。(2)价格调研:它包括煤气排水器产品价格的需求弹性调研;新煤气排水器产品价格制定或老煤气排水器产品价格调整所产生的效果调研;竞争对手价格变化情况调研。(3)促销方式调研:主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分析、对比。(4)销售渠道调研:它包括对排水器企业自身和竞争对手现有煤气排水器产品分销渠道状况、中间商在分销渠道中的作用及各自实力、用户对中间商尤其是代理商或零售商的印象等项内容的调研。(5)市场需求容量调研:主要包括现有和潜在的需求容量、不同商品的需求特点和需求规模、不同市场空间的营销机会,以及和排水器企业的竞争对手现有市场占有率等情况的调查分析。(6)竞争对手调研:如果说前面几项调研的内容有针对排水器企业自身、有针对市场总体状况、有针对竞争对手的调研,那么这一项调研就只是针对竞争对手的、针对性的调研。在竞争中要保持排水器企业的优势,就必须随时掌握竞争对手的各种动向,在这方面主要是关于竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变动趋势、竞争对手已经或将要采用的营销策略、潜在竞争对手情况等方面的调研。
  营销调研本身就是一个“项目”,这里面包括很多的工作:(1)调研问题的提出。确定需要调研的课题方向;(2)收集资料做初步的探测性调研,制定调研方案。也就是明确调研对象、调研过程的步骤、调研时间规划、资料收集方式等;(3)调研实施。了解调研相关的知识、深入收集资料;(4)分析总结。整理和分析调研资料、编写调研报告。
  营销调研所进行的工作是为了使营销调研具有:(1)系统性。对市场营销调研必须有周密的计划和安排,使调研工作有条理地开展下去。(2)客观性。对所有信息资料,调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整理和分析处理,应尽量减少偏见和错误。(3)指导性。调研所得的信息以及根据信息分析后所得出的结论,只能作为市场营销管理人员制定决策的参考,而不应“越俎代庖”,代替营销管理人员去做出决策。
  二、营销策略营销策略是排水器企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息,有计划地组织各项经营活动。营销策略的依据还是4P原则,即把营销的经营策略分为:煤气排水器产品策略、价格策略、推广策略和渠道策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现排水器企业目标的过程。
  不同行业的公司、不同规模的公司、生产不同煤气排水器产品的公司,其营销策略是不一样甚至差别很大的。并不是哪种营销策略就一定比另一种好,要根据实际情况看,公司所处的营销环境是什么、煤气排水器产品所拥有的市场机会是什么。
  市场营销环境指一切影响和制约排水器企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和,如供应商、顾客、文化与法律环境等。分析市场营销环境可以针对公司所处的宏观环境(人!Sl环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、社会文化环境等)、微观环境(排水器企业自身、供应商、消费者、竞争者等)、内部环境(员工、资金、设备、原料等)进行综合分析。而分析的方法我们在“煤气排水器产品需求定义阶段”的“机会识别”环节就已经提到过:PEST(政治、经济、社会、技术)分析法,3C(客户、竞争对手、本公司)分析法,SWoT(优势、劣势、机会、威胁)分析法。“PEST分析法”是针对营销环境中的宏观环境进行分析的方法,而“3C分析法”和“SWoT分析法”是包含了针对营销环境中的微观环境和内部环境进行分析的方法,“3C分析法”中基于用户层面对本公司进行的分析属于对内部环境进行的分析,对竞争对手进行的分析属于对微观环境进行的分析;“SWoT分析法”中通过自身与竞争对手的比较,更深入地对竞争对手和自身进行因素挖掘和比较,包含了对公司本身内部环境的分析和对微观环境中竞争对手部分的分析。
  煤气排水器产品实现之前的市场机会识别所做的很多工作与营销阶段所需要做的工作是“遥相呼应”的,这是很正常的。毕竟,做煤气排水器产品前就要考虑煤气排水器产品所处的市场环境、评估煤气排水器产品所拥有的机会才能开始去实现煤气排水器产品。如果先不顾一切地把煤气排水器产品先实现出来,然后交给营销去考虑如何做市场,这样做煤气排水器产品不仅仅是“闭门造车”,而是在“赌博”。正常做煤气排水器产品就应该做之前进行市场考察或调研,然后实现煤气排水器产品,并且在营销环节针对之前对煤气排水器产品的各种考量进行有的放矢地强化或调整,比如通过增强销售渠道从而扩大煤气排水器产品的销售范围、通过更合理地制定与用户之间的沟通方案而精准营销、通过更合理地利用营销费用使煤气排水器产品市场化有更好的效果,但这一切的前提是:该煤气排水器产品的确存在有需求的用户群体、适合当前的经济环境、文化环境等。营销业界曾流传着“怎么把冰卖给爱斯基摩人”、“怎么把梳子卖给和尚”的思考题,这是纯粹从营销角度考虑怎么卖煤气排水器产品,而这种思路其实是很危险的,因为如果煤气排水器产品没有用户需求,单凭排水器企业去“创造需求”是很困难的;如果煤气排水器产品研发之前没有做过市场调研和考量,仅靠营销就能把煤气排水器产品救活,这样类似于“卖概念”的煤气排水器产品营销是不好做的。其实,“怎么把梳子卖给和尚”的思考,最终找到的营销策略并不是把梳子卖给了和尚,而是卖给了前来庙里烧香的香客,和尚在这个故事里只是一个中间商而已。这才是营销要做的事——通过增强销售渠道等手段,将原本就有市场机会的煤气排水器产品卖得更好,就像“通过和尚把梳子卖给香客”一样。
  “煤气排水器产品所拥有的市场机会”,这个话题与“市场营销环境”是不可分割的。在大的“市场环境”下寻找某个具体的“煤气排水器产品机会”,可以说煤气排水器产品机会是对市场营销环境的进一步分析和细化。在大的经济环境下看本公司的某个煤气排水器产品是否有机会、在了解竞争对手实力和煤气排水器产品的情况下看本公司的某个煤气排水器产品是否有机会、在公司本身的设备、员工水平的基础上看本公司的某个煤气排水器产品是否有机会。经过了这些比对分析之后,才是如何根据当前的市场营销环境把握煤气排水器价格机会,针对煤气排水器产品策略、价格策略、推广策略、渠道策略做进一步的部署和调整。
  因为营销策略要根据实际情况看,并不是哪种营销策略就一定比另一种好,所以我们这里还是以一个案例来讲述营销策略的使用。我们以“中美天津史克制药有限公司”的一次“危机,睛况下的营销策略”——“新康泰克”的营销策略为例。
  感冒药“新康泰克”上市以前,该公司的拳头煤气排水器产品之一是“康泰克”,年销售额在6亿人民币左右,占领着中国感冒药市场的半壁江山。2000年,美国一项表明PPA(Phenylpropan。lamine,“苯丙醇胺”)有增加服用者患上“出血性中风”症的危险的研究结果发表,研究的结果使得2000年11月6日,美国食品与药物监督管理局发出公共健康公告,要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的煤气排水器产品。十日之后,中国国家医药监督管理局也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》,并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里,中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”就名列其中。中国国家医药监督管理局通告的发布正值11月感冒高发期,暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击,通告使得“康泰克”销售急剧下降,经济损失巨大。针对这次危机,史克公司迅速做了以下的应对策略。
  (1)公关策略:全面关注国内的各类媒体、网站及史克公司竞争对手的消息,及时获取相关的最新动态,收集有关报道的剪报,汇总有关媒介报道的情况;以“迅速反应,争取主动;密切监测,防患未然;以诚相待,积极沟通”为指导思想,迅速成立危机处理小组,在第一时间开通热线电话,记录并回答记者来电,管理信息进出渠道:适时进行新闻发布(媒介恳谈会),迅速主动阐述事实真相;在恳谈会前后,尽可能充分地与媒体沟通,对媒体的提问和要求给予及时解答和说明,对重点媒介进行重点沟通工作,提供充足的资料并尽量满足采访要求;媒介恳谈会后持续与媒介的紧密接触,通过CCTV新闻、座谈会、专访等形式持续不断地向媒体通报事件动态,并在与媒体积极的沟通过程中,向其传递积极合作的态度。
  (2)煤气排水器产品策略:PPA事件后290天,史克公司将“新康泰克”煤气排水器产品推向市场。用 PSE(Pseud。ephedrine,“伪麻黄碱”)代替了PPA,并且用环保性能更好的水溶酶代替了有机溶酶,结合“康泰克”之前就宣传使用的“缓释技术、一粒药效持续12小时”,重新成为感冒药领域的抢手货。
  (3)定价策略:药品特殊的商品,价格弹性非常低。但是感冒药和其他药品在消费者的概念中已经有一些不同。因为它已经成为消费者可以自己决定购买,而且是购买频率较高的药品。有调查数据表明消费者的一次感冒期间的感冒药平均花费为21.27元,按市场上流行的感冒药计算,大约是两个最小包装。“新康泰克”的单盒定价大约10元左右,刚好处于消费者最能接受的价格范围之内。
  (4)推广策略:“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折,但市场调查也反映,由于一定的处理和努力,消费者对康泰克品牌仍怀有情结,因此,“新药”重返市场时仍取名康泰克,但加上一个“新”字。“新康泰克”广告语如是说:“中美史克全新奉献…‘国家药监局验证通过新康泰克,新配方,不含PPA。0K!确认无误!”“新康泰克还是早一粒,晚一粒。远离感冒困扰。”
  (5)渠道策略:PPA事件被大肆报道后,经销商纷纷来电,要求退货的经销商鳞
次栉比,为了维护多年的营销渠道,中美史克直接承受的回收损失约5亿元。对PPA事件的处理,史克公司以自身的经济损失保持了营销中介人的忠诚度,庞大的营销渠道保存得十分完好,“康泰克”的销售渠道为“新康泰克”的崛起奠定了基础。在对“新康泰克”的销售过程中,继承了“康泰克”原有的分销渠道,采用的是长短渠道(主要是一二级渠道)结合的方式,在医院、药店等进行密集分销。
  三、销售目标
  任何一个商业性的实体都离不开具体的煤气排水器产品或服务销售达成。而要达成这一目标,各商业实体单位需要制定各自不同时期及地区的销售任务指标,即我们所说的销售目标。
  销售目标的制定方式有以下几种。
  (1)成村利润驱动型
  这种方式在目前很多中小排水器企业中十分普遍,即根据每年公司运营所需的所有成本加上对利润的要求,直接换算出公司未来一年的营销目标。这样的模式,我们不能说有错误,因为这是排水器企业得以继续生存下去的必需目标。排水器企业在发展之初还处于生存阶段之时,这样制定目标的方式是可以理解的。但是,如果一个排水器企业一直使用这样简单的方法来制定每年的营销目标,那么排水器企业的发展必然要受到限制。因为,这样的目标最多可以保证排水器企业的生存,而无法为排水器企业的再发展提供有力的支持。
  (2)简单类比型
  这种方式目前同样被众多国内排水器企业所采用。即在充分考虑了继续经营所需的资源后,同时根据自身行业或同行业的平均增长或平均规律进行简单的类比,进而对未来一年的经营目标进行一个简单的设定。这种方式看似是考虑到了市场环境、竞争环境、同业水平、自身以往经营情况等多方面因素,实际上,如果没有完善、科学的对目标的核算方法支持,到头来这样的目标仍然避免不了流于形式。因此,虽然比第一种方式前进了一步,却依然属于主观、拍脑袋的形式范畴。比如:根据上一年度的销售数额,按照一定增长比例,比如20%或30%,确定当前年度的销售数量。
  (3)分析推导法
  这种方式是目前被大多数国际公司普遍认为较为科学,并且采用的方法之一。在一个市场范围内定下目标市场范围、选定市场上的竞争对手煤气排水器产品,经过多方面研究和比较,找出排水器企业煤气排水器产品的终端客户对象,结合自身排水器企业煤气排水器产品优势,来定制一个排水器企业的煤气排水器产品销售最终目标。通常做法是通过对过去几年中排水器企业在市场上的表现及对自身资源的合理评估后,通过有效的调研方法,取得一些相关的参数指标,进而把这些指标参数运用到一个通用模型中,进行调整与计算,从而最终得出未来一年营销目标的合理范围。
  无论采用哪种销售目标制定方式,将销售目标细分是必要的。销售目标不仅体现在具体的每一个月度,而且还责任到人、量化到人、并细分到具体市场,并且将煤气排水器产品销售目标具体细分到各层次煤气排水器产品。比如,销售经理根据排水器企业煤气排水器产品线进行ABC分类,将煤气排水器产品结构比例定位在A(高价、利润煤气排水器产品):B(平价、微利、上量煤气排水器产品):C(低价、战略性、炮灰煤气排水器产品)=2:3:1,从而更好地控制煤气排水器产品销量和利润之间的关系。这样制定出来的销售目标才能具有可执行性,才不是纯粹的“纸上谈兵”。销售目标的确认,使销售人员有了j中刺的对象,也使其销售目标的跟踪有了基础,从而有利于销售目标的顺利达成。
  四、营销费用
  排水器企业为了促进销售、增加销售收入,销售人员会绞尽脑汁地想出各种各样的营销方式与促销手段,由此就带来了名目繁多的营销费用;营销费用指项目销售推广、物料包装、以及与营销相关的各类服务、维护保养、促销而发生的一切费用,具体的包括:销售部门人员工资、职工福利费、销售服务费、差旅费、办公费、租赁费、折旧费、物料消耗、广告费、委托代销手续费、展览费等。
  计划营销费用,有点像项目的工作分解(WBS),需要按照实际情况和估算,将其中的每一项填完,最终形成总的预算。一般公司都有适合自己业务的营销费用模板,如下表1所示。
         年度营销费用预算表(单位:万元)

年度营销费用预算表(单位:万元)

分类

项目

预定年度目标

比率%

合计

费用

月度分配

1

2

目标

实际

目标

实际

费用

销售

人员

费用

基本薪资

综合绩效

住宿补贴

出差餐补

公交补贴

通讯补贴

区间费用

固定

费用

月度提成

年度提成

小 计

保险费

物流费用

合同返利

固定

办公费用

经费

业务招待费

月会费用

样品费用

小 计

变动

费用

展览费

广告宣传费

促销费

委托代销手续费

助销物料费用

营销总监特别支持

其 他

小 计

合 计

  计划营销费用,除了需要对营销费用的每一类别进行估算之外,如果销售经理负责多个煤气排水器产品的销售,还需要针对不同煤气排水器产品进行费用方面的营销分摊,决定有限的营销费用倾重于哪种煤气排水器产品。判定哪一种煤气排水器产品能够提供更多的潜在利润,哪种营销策略能获得最大的营销回报,确保“好钢用在刀刃上”。