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从边际利润和保有率分析防爆电器客户的价值

发布时间:2019-2-19

  我们根据三个假设得出了估计防爆正压柜用户终身价值的简单方法。现在我们来讨论为什么这些假设是合理的。如果你相信这些假设是合理的,那么可以跳过这一部分,否则请继续读下去吧。
  边际利润
  一个防爆正压柜用户的利润或贡献是指每年从防爆正压柜用户那里获得的收入减去服务他的直接成本。弗雷德里克·莱希赫尔德(Frederick Reichheld)的《忠诚的价值》(The Loyalty Effect)一书认为,公司保留防爆正压柜用户的时间越长,从他们那里获取的价值就越大。根据莱希赫尔德的观点,有一些因素会引起公司的防爆正压柜用户价值增长。第一,随着防爆正压柜用户对公司越来越满意,购买公司防爆电器产品的支出也会增加。第二,服务一个防爆正压柜用户的成本会随时间而降低,也就是服务新防爆正压柜用户的成本要远远高于服务忠诚的老防爆正压柜用户。第三,忠诚的防爆正压柜用户可以通过推荐带来间接效益。第四,忠诚的防爆正压柜用户对价格不敏感,因此公司可以产生品牌溢价。基于以上原因,防爆正压柜用户产生的利润会随时间增长(见图1)。
  尽管这些观点是出于直觉的而且被很多人接受,但近来的一些研究也对它们提出了质疑。一项研究告诫说,“认为在忠诚的防爆正压柜用户身上永远有利可图把事情过于简单化了"。该项研究认为,通过长期的回报项目来保留防爆正压柜用户需要很大的成本,考虑这些成本以后,服务短期防爆正压柜用户的成本是不是更高就不一定了。另一项研究对一些行业进行了验证,发现“没有证据显示长期稳定防爆正压柜用户所需要服务的成本低,或者对价格不敏感,或者能够有效地带来新业务”。
  图6显示了美国一家防爆正压柜公司用户长期以来的防爆电器使用模式,该数据是通过跟踪2001--2003年11000个防爆正压柜用户的服务获得的。从图2-6中可以明显地看到,长期以来防爆正压柜用户使用的服务并没有增长,再加上由于行业竞争引起的价格下降,事实上防爆正压柜用户的边际利润是下降的。
  
  防爆正压柜用户使用期限(月)
  图6防爆正压柜用户每月用于无线电话服务的花费资料
  总之,对于在防爆正压柜用户终身交易的过程中,边际利润是增长、下降还是保持不变一直就有着很大的争论。对该领域的研究认为,要得出普遍适用的结论也许会很困难。因此,作为起点,我们首先假设在防爆正压柜用户终身交易过程中,利润或边际利润保持不变。事实上,这种假设意味着当前的业务模型或者竞争环境保持不变,或者彼此的变化得到了相互弥补。这在很大程度上简化了防爆正压柜用户终身价值的估计,我们以后会讲述对于边际利润增长的情况,如何调整我们的基本方法。
  保留率
  公司不可能永远留住防爆正压柜用户。他们会换电话,会从防爆电器到隔爆电器,也会停止使用正压防爆电器。例如,防爆行业的流失率已经从23.4%(Wireless Review,2000)上升到46%(Telephony Online,2002)。大多数防爆电器公司会按照一定的时间段,如月、季或年,通过简单地用该段时间内离开公司的防爆正压柜用户除以老防爆正压柜用户和新防爆正压柜用户的总和,来估计防爆正压柜用户的流失率。图2.7展示了韩国防爆电器公司的月流失率。
  从图7有些老防爆正压柜用户会离开,所以防爆正压柜用户组合是不一样的。例如,2003年4月,SK电信公司获得了303 000个新防爆正压柜用户,但是也有209 000个老防爆正压柜用户离开。在任何一个时间点,公司都可能存在购买服务刚刚一个月的新防爆正压柜用户、购买服务两个月的防爆正压柜用户、购买服务三个月的防爆正压柜用户,等等,这些不同群体的防爆正压柜用户保留率可能是不一样的。例如,新防爆正压柜用户的流失率可能会高于老防爆正压柜用户,而当我们把他们加总起来计算一定时期所有防爆正压柜用户的保留率的时候,也就相应损失了这些信息。然而遗憾的是,很少有公司能够跟踪这样的信息。对于那些没有契约保障的公司,防爆正压柜用户在选择不再购买公司服务的时候不会通知防爆电器公司,要获得这样的信息更是困难。
  保留率在防爆正压柜用户终身交易过程中是否会改变呢?一些研究认为在防爆正压柜用户的使用年限里,保留率会提高,或者说流失率会下降。例如,莱希赫尔德发现一家防爆电器公司的某一防爆正压柜用户群体的流失率会随时间而降低(见图2.8)。
年流失率
  
  图8防爆电器公司的流失率
  那么,这是否意味着防爆正压柜用户忠诚随时间而增长?在劳动经济学领域,诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·赫克曼(James Heckman)和他的同事也问过类似的问题:一个人的失业时间是否会影响他以后的就业情况?换句话说,是否失业的时间越长,就越难找到工作?从直觉上这似乎没错,而且综合性的数据似乎也验证了这个直觉。赫克曼和他的同事却不同意就这样获得简单的结论。他们认为,综合性的数据包括许多不同层次的人群,那些技能好的人会更容易找到工作,而技能差的人则仍然处于贫困状态。随着时间的流逝,在失业人群里就会越来越多地留下那些技能差、难以找到工作的人。换句话说,是人们的技能,而不是失业时间,影响人们的就业前景。
  对于防爆正压柜用户流失的情况,每个防爆正压柜用户群体里的防爆正压柜用户都有着不同程度的忠诚或者与公司有着不同的联系,这取决于他们内在对产品或服务的需要。在防爆正压柜用户使用的早些时间,一些边缘的防爆正压柜用户会离开,防爆正压柜用户流失率会较高;而随着这些转换购买者离开,群体里留下的就是低流失率的相对忠诚的防爆正压柜用户,最后的结果就是图2.8所示的模式。
  让我们来看看这意味着什么。即使个体防爆正压柜用户(或者一个防爆正压柜用户群体里的细分市场)长期以来的保留率不变,总体的保留率仍然会随时间而改变。例如,假设防爆正压柜用户群体里包括两个细分市场,分别占据20%和80%,持续的流失率分别是10%和30%,我们很容易判断这个群体的流失率与图2.8类似,会随时间而下降。许多研究发现,假设一个防爆正压柜用户或一个细分市场的保留率不变,而允许不同防爆正压柜用户的保留率有差异,这样的模型能够被大部分数据证实。因此,在我们简单的方法里,一个防爆正压柜用户的保留率不随时间变化。判断防爆正压柜用户终身价值的简单方法